Las entrevistas en profundidad son una técnica cualitativa de investigación social y de mercados y es muy diferente a las encuestas, aunque a veces se confunden los términos y se utilizan indistintamente uno u otro, por error.

En el anterior artículo hablamos del número de encuestas más habitual que hay que realizar en un estudio de mercado cuantitativo a través de encuestas, en cambio cuando se trata de entrevistas lo importante no es el número, sino el perfil de las personas a entrevistar.

¿Qué objetivo tiene una investigación cualitativa?

Tiene como objetivo obtener información de grupos reducidos de personas que conocen un tema en profundidad. Son personas expertas en una temática concreta, aquella que estamos investigando.

Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos (como sucede con las encuestas), sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas.

Al realizar entrevistas en profundidad no se pretende conocer cuantas personas hacen esto o lo otro, si no conocer el cómo y el porqué de las cosas.

La investigación de mercados cualitativa describe los hechos, ayuda a comprender el mercado de referencia, conocer cómo se realiza un proceso y porqué, etc.

¿Las entrevistas en profundidad se hacen a personas famosas y «gurús»?

No necesariamente.

Depende de los objetivos de la investigación y de la temática a estudiar. Si estás investigando cómo llegar a ser una persona famosa, entonces sí que tendrás que entrevistarlas. Si estás estudiando un tema médico relacionado con una enfermedad “rara”, entonces deberás entrevistar a personas expertas con profundos conocimientos de la enfermedad.

En cambio, si estás estudiando un tema relativo al consumo de quesos veganos, por ejemplo, tus “personas expertas” pueden ser los propios consumidores de ese tipo de quesos.

¿Una entrevista en profundidad es una conversación?

En realidad sí.

Hay mucho que preparar antes de esa conversación, una de las cosas más importantes es el guión de la entrevista. se trata de las preguntas que debemos realizar a las personas expertas durante dicha conversación y hay que prepararlo muy bien.

La entrevista en profundidad es un tipo de entrevista personal, telefónica u on line, no estructurada y directa en la que una persona especializada y con amplia experiencia en la realización de entrevistas, hace preguntas que le van a permitir descubrir los procesos, las motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos sobre un tema concreto.

Efectivamente se trata de una conversación planificada, basada en un Guión de entrevista que contiene preguntas abiertas y permiten guiar el diálogo. El orden de las preguntas se puede variar según hacia donde nos lleve la conversación e incluso se pueden ampliar.

¿Cómo hay que preparar una entrevista?

Para poder llegar a esa conversación de la que hablábamos y obtener después conclusiones, hay que preparar muy bien el trabajo a realizar. Veamos algunos pasos a dar:

1º Concretar los objetivos de la investigación.

¿Tenemos claro qué información necesitamos obtener a través de las entrevistas en profundidad?. La fijación de objetivos nos ayudará a diseñar las preguntas a realizar. No nos podemos dejar ninguna pregunta que sea clave para la investigación y tampoco podemos preguntarlo todo. Seguramente deberemos priorizar.

2º Definir el perfil de las personas expertas.

¿Qué tipo de personas tienen las respuestas a mis preguntas?. Puede que sean trabajadores de un sector, emprendedores, consumidores veganos o profesionales con un perfil concreto. El perfil hay que definirlo muy bien, en las entrevistas en profundidad es clave ya que va a determinar la calidad de la información obtenida.

Recordemos que en este caso lo importante no es cuántas entrevistas realizar, sino a quién debemos preguntar.

3º Diseñar el guión de las entrevistas.

Recoge las preguntas abiertas que debemos realizar, en base a los objetivos previstos. Guían la conversación pero no la limitan, además pueden realizarse en diferente orden. La experiencia de la persona que realiza las preguntas es muy importante, debe conocer bien la técnica, prepararse muy bien las preguntas, saber reconducir una conversación y ser una persona muy rigurosa.

4º Planificar todo el proceso.

Hay que buscar a las personas que se quiere entrevistar en base al perfil previsto, contactar con ellas, explicar el proyecto, lograr (o no) su colaboración, establecer las citas y realizar las entrevistas en el tiempo previsto en el cronograma del proyecto. Es imprescindible tener en cuenta que, tras la realización de las entrevistas, el trabajo aún no está terminado, todavía faltarán muchas horas de análisis de la información, elaboración de las conclusiones y elaboración del informe final.

5º Grabar la conversación para poder analizar resultados.

Habitualmente se graba la conversación para no tener que tomar constantemente anotaciones, obviamente es necesario el consentimiento expreso de la persona experta y no todo el mundo consiente esta grabación, así que a veces es necesario tomar estas notas de la manera más fiel posible.

6º Analizar la información, obtener conclusiones y elaborar el informe

Una vez realizadas todas las entrevistas queda esa parte “invisible” del proceso de investigación, normalmente no se ve pero es de vital importancia. Se trata del análisis de la información obtenida, así como la elaboración del informe.

Desde que realizamos las entrevistas, hasta que entregamos el informe final al cliente, hay muchas horas de trabajo altamente especializado, no debe ser realizado por personas inexpertas ya que pueden cometerse errores que afectarán directamente a las decisiones de la organización que promueve el estudio.

No tiene sentido que, tras invertir recursos en las fases anteriores, se deje en manos inexpertas el análisis de la información.

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