Un estudio de fuentes secundarias consiste en la localización, catalogación y análisis de información que ya existe y que está relacionada con la temática de tu estudio de mercado. Pueden ser estadísticas, otros estudios de mercado publicados, artículos de opinión, noticias, cifras de ventas de tu empresa, cifras de contratación y, en general, cualquier información que sea interesante para tu investigación.

Muchos de los estudios de mercado empiezan con un estudio de fuentes secundarias y después continúan con el estudio de “fuentes primarias”, que son aquellas que consiguen recoger información que todavía nadie ha recopilado, no existe esa información. Hablaré de esto en otro post, pero para no dejarlo en el aire diré que se obtiene a través de técnicas cuantitativas (encuestas, principalmente) y técnicas cualitativas (entrevistas a personas expertas, dinámicas de grupo, técnica Delphi, etc.).

También en muchas ocasiones se pueden realizar estudios de mercado basados exclusivamente en el estudio de fuentes secundarias. Por ejemplo, el último que he hecho de este tipo ha dado respuesta a la siguiente pregunta: ¿hacia qué países debo dirigir las exportaciones de mi empresa?. Los resultados de la investigación han sido tan interesantes que, tras la presentación del informe, la empresa cliente dijo: “es mucho más de lo que me esperaba y muy útil” y eso….¡eso es señal inequívoca de que les ha gustado!.

No hay nada más satisfactorio que comprobar que la empresa cliente considera útil la información proporcionada. Porque de eso se trata, un estudio de mercado debe ser útil para minimizar la incertidumbre en la toma de decisiones, sino….no nos sirve. Esta investigación la hemos desarrollado con el equipo de investigadores de Merca Dinámica Investigación.

Fuentes secundarias internas

Atendiendo a la localización de la información puede clasificarse en fuentes internas y externas. Las fuentes internas se encuentran en el propio seno de la empresa o de la organización estudiada, pueden ser datos sobre cifras de ventas, tarjetas de fidelización, datos sobre contratación de personal, resultados de promociones realizadas, formas de pago utilizadas por la clientela, datos del almacén, balances, cuentas de pérdidas y ganancias, etc.

Los datos internos de las empresas pueden analizarse por cantidades, por meses, por agentes de ventas, por productos o cualquier agrupación que sea de interés. Por ejemplo: una de las utilidades que tiene analizar las fuentes internas es la posibilidad de coordinar y supervisar el trabajo de algún departamento, por ejemplo el de ventas, controlando las actividades y rendimientos de los representantes, agentes, sucursales, etc.: visitas efectuadas a la clientela, pedidos, visitas a nuevos clientes potenciales, cifra de negocios, gastos, etc.

Fuentes secundarias externas

En cambio, las fuentes secundarias externas hay que buscarlas fuera de la empresa u organización estudiada y, como ya hemos mencionado, pueden ser estadísticas, estudios de mercado publicados, artículos, noticias, tesis doctorales, etc.

Casi todas las investigaciones de tipo social y de mercados se inician con un estudio de fuentes secundarias, son extremadamente útiles para centrar los objetivos de una investigación, describir el sector o la temática objeto de estudio, cuantificarlo en base a estadísticas, conocer las tendencias existentes, anticipar escenarios futuros, estudiar cambios acontecidos, diseñar un cuestionario, localizar personas expertas en una temática determinada y muchas otras utilidades.

Cuidado con la calidad de la información ofrecida

Para que una información pueda ser considerada de calidad para tu investigación debe cumplir ciertos requisitos, el primero de ellos es que sea pertinente, a veces “buceamos” entre tal cantidad de información que resulta difícil discriminarla, aquí tienes algunas pistas de cómo debe ser:

  • Pertinente y coherente.
  • Fiable.
  • Debe estar suficientemente actualizada y tener una periodicidad adecuada.
  • Que tenga el grado de detalle suficiente.
  • Lo más exacta posible.
  • Indicará cómo se ha obtenido dicha información (Ficha técnica) y permitirá la verificación de su origen.
  • El ámbito geográfico debe ser el adecuado, así como el ámbito temporal.

Google es una gran herramienta de investigación para hacer un estudio de fuentes secundarias, si se sabe utilizar de manera adecuada, pero cuidado con los resultados, no todo vale.

¿Qué hago con toda esa información?

Las fuentes localizadas serán catalogadas en una base de datos indicando, al menos, la URL, Título, autor/a, temática o categoría y grado de pertinencia. Puede que las necesites en el futuro y, además, serán incluidas en el informe final de la investigación.

Una vez localizadas y catalogadas las fuentes empleadas hay que leerlas, estudiarlas y analizarlas y, cuando ya tengas todo claro y sepas discriminar cuáles te sirven y cuáles no, podrás escribir un informe útil de tu estudio de fuentes secundarias. Hablaremos en otro post acerca de cómo elaborar un buen informe de un estudio de mercado.

 

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